نکاتی در خصوص بازاریابی اینترنتی

خوب است که در ابتدا به این سوال ها فکر کنید تا ذهنیت شما در مورد علم بازاریابی دسته بندی شود فکر می کنید علم بازاریابی از چه صحبت می کند؟ یک بازاریاب چه خصوصیاتی باید داشته باشد؟

تعدادی از جوابهای ممکن که به ذهن یک فرد غیر متخصص ممکن است خطور کند از این قرارند: بازاریاب باید پررو باشد، اعتماد به نفس داشته باشد، شناخت و دانش کافی نسبت به محصولی که می خواهد به مصرف کننده معرفی کند داشته باشد، مشتری را بشناسد و او را پیدا کند، روابط عمومی قوی داشته باشد، از شکست نترسد، ابتکار عمل و خلاقیت و نوآوری داشته باشد، اطلاعات لازم را در مورد محصول به مصرف کننده بدهد، بتواند تبلیغات خوبی برای محصول به مصرف کننده ارائه دهد.

قبل از اینکه بازاریابی را از دیدگاه علمی تشریح و توصیف کنیم یک روایت واقعی جلب می کنیم:

سه محقق برای تحقیق در مورد فیل به کشور هندوستان سفر کردند یکی از این سه محقق آمریکایی و دومی فرانسوی و سومی آلمانی تبار بودند. محقق آمریکایی 6 ماه در هندوستان به تحقیق در مورد این حیوان پرداخت و پس از بازگشت کتابی با مورق 150 صفحه نوشت و نام آنرا همه چیز درباره ی فیل نهاد. محقق فرانسوی 2 سال در هندوستان به تحقیق در مورد فیل پرداخت و پس از بازگشت کتابی با مورق 1000 صفحه نوشت و نام آنرا فیل را بهتر بشناسیم گذاشت. و اما محقق آلمانی 10 سال در کشور هندوستان به تحقیق خود ادامه داد و پس از بازگشت به کشورش کتابی با مجلد 12 جلد نوشت و نام آنرا مقدمه ای بر فیل شناسی نهاد.

تعریف بازاریابی: بازاریابی عبارت است از فرآیندی که از طریق آن تلاش می شود نیازها و خواسته های مشتریان به گونه ای سود آورد (برای سازمان) برآورده شود.

به عبارت ساده تر بازاریابی عبارت است از مجموعه فعالیت هایی که یک فرد یا یک سازمان انجام می دهد تا نیازها و خواسته های و منافع مصرف کنندگان و مشتریان را تامین نماید و در عین حال سودآوری را نیز برای سازمان تامین کند.

نکته:

نکته ای که در قلب همه مفاهیم بازاریابی وجود دارد توجه به نیازها و خواسته های مصرف کنندگان و مشتریان است. اگر سازمانی به این نکته توجه نکند قلبش از کار خواهد افتاد و ورشکسته خواهد شد. یک سازمان موفق سازمانی است که به نیازها و خواسته های مشتریان و مصرف کنندگانش توجه کند.

و نکته مهم تر آن است که اگر بخواهیم یک سازمان موفق تر داشته باشیم بیشتر از آنچه که به نیازهای مصرف کنندگان توجه کنیم باید به خواسته ها و سلایق آنها توجه کنیم. زیرا نیازها در اکثر افراد مشترک می باشد مثلا همه ما گرسنه و یا تشنه می شویم و همه ما نیاز به نفس کشیدن، پوشاک، مسکن و ... داریم اما خواسته ها در افراد مختلف متفاوت است و بازاریابی موفق است که متفاوت از نیازها فکر کند و خواسته ها و سلایق مصرف کنندگان را در نظر بگیرد و بتواند آن خواسته ها را بشناسد.

بطور مثال شخصی بیشتر به چلوکباب علاقه دارد ولی شخص دیگری به فسنجان، پس شناخت سلیقه هر مصرف کننده برای بازاریاب بسیار مهم است. هر مشتری را باید یک مصرف کننده جدا فرض کنیم که ممکن است برای یکی کیفیت محصول مهم باشد برای دیگری رنگ و لعاب محصول. برای یکی بازه زمانی و برای دیگری نحوه ی دسترسی به محصول. برای یکی اعتبار و برای دیگری... . پس خلاصه آنکه خواسته ها و سلایق مصرف کنند گان متفاوت است و بازاریاب باید برروی شناخت آنها تمرکز و تسلط داشته باشد.

اکثر سازمانها فقط به نیازهای مصرف کنندگان توجه می کنند و تنها به نیازها پاسخ می دهند. در حالیکه نیازها حالت عام دارند اما مردم سلیقه های یکسانی ندارند. هیچ سازمانی نمی تواند رضایت همه مصرف کنندگان و مشتریان را به یک شکل واحد تامین نماید. پس سازمانی که فقط به نیازها توجه کند و خواسته های مصرف کنندگان را تامین ننماید موفق نخواهد گردید.

هر بازاریاب بر ده قاعده بازاریابی باید تمرکز و تسلط داشته باشد و بتواند این قواعد را در تعاملات خود با مصرف کنندگان اعمال نماید و بر آنها تاکید داشته باشد تا بتواند در فعالیت خود موفق گردد.

قاعده اول: بازاریابی جنگ ذهنیت است و نه جنگ محصولات

در معرفی محصول به مصرف کننده آنچه مهم است این است که یک بازاریاب بتواند چه ذهنیتی در مصرف کننده ایجاد کند نه آنکه چه محصولی به او بفروشد. متاسفانه در اکثر ما ایرانیها دیدگاهی وجود دارد که محصولات خارجی را با کیفیت تر از محصولات تولید داخل می دانیم. برای مثال اگر یک چرخ گوشت خارجی بخریم و اشکالی در آن بوجود بیاید به حساب شانس خود می گذاریم همانگونه که اگر چرخ گوشت پارس خزر بخریم و  کارکرد این چرخ گوشت بسیار عالی باشد. که اولی را به حساب بدشانسی و دومی را به حساب خوش شانسی خود خواهیم گذاشت.

از آنجا که در کلیه تعاملات و تبادلات بر اساس ذهنیت و نگرش ها عمل می کنیم و با پدیده های واقعی زیاد سرو کار نداریم پس می بایست ذهنیت مصرف کننده را نسبت به خود سازمان، فروشنده و محصولات تولیدی سازمان به سمت مثبت تغییر دهیم و احساس خوش قولی، اعتماد، اعتبار و ... را در ذهن مصرف کننده ایجاد نماییم. پس ایجاد یک ذهنیت مثبت در بلند مدت برای مصرف کننده باید یکی از از اصول فعالیت یک بازاریاب باشد.

فروشنده مهمترین عنصر در ایجاد این ذهنیت می باشد خصوصا در ارتباطات رودرو. فروشنده مهمترین عامل در جذب یا دفع یک مشتری می باشد و زمانی که یک مصرف کننده از فروشنده راضی باشد در اصل رضایت از سازمان تولید کننده آن محصول در مشتری ایجاد می گردد پس آنچه که در ارائه و معرفی یک محصول معنی دارد، شخصیت فروشنده نیست بلکه در اصل معرفی یک سازمان است. یعنی هر فروشنده و بازاریاب نماینده کل سازمان است و به نحوه ی عملکرد آن به کل سازمان تعمیم داده می شود. اگر یک فروشنده و یا یک بازاریاب رفتار ناسنجیده ای انجام دهند نتیجه آن مردودی برای سازمان است. بعنوان مثال عمل نکرده به وعده ها و انتظارات مصرف کنندگان از عوامل رکود در سازمان است و علاوه بر این که مشتری از دست می رود تعداد دیگری از مصرف کنندگان  با تبلیغ منفی وی از دست خواهند رفت.

قاعده دوم: تاکید بر ارزش نه قیمت

مصرف کنندگان و مشتریان در خرید تنها بر اساس قیمت تصمیم نمی گیرند بلکه دو مساله را در نظر می گیرند. 1- فوایدی که از خرید محصول برای آنها تامین می گردد. 2- هزینه هایی که جهت خرید محصول صرف می کنند.

هزینه ها و فواید در خرید یک محصول به دو دسته تقسیم می شوند: 1- هزینه یا فایده مادی 2- هزینه یا فایده غیرمادی.

غالبا مصرف کننده حاضر است قیمت بیشتری را بپردازد تا محصول بهتری را دریافت کند تا ضمت استفاده از آن محصول فواید اجتماعی مانند ایمنی ، ایجاد شخصیت و بطور خلاصه کلیه فواید غیرمادی مورد نظرش نیز تامین گردد.

بطور مثال فردی اتومبیل بنز 80 میلیون تومانی می خرد که با این مبلغ می تواند سه عدد اتومبیل زانتیا بخرد اما بدلیل کیفیت و امنیت و پرستیژ بیشتری که اتومبیل با برند بنز برای او تامین می نماید آنرا خریداری می کند. یا مثال دیگری عنوان کنیم که بر فرض دانش آموزی در امتحان کنکور موفق به پذیرش در دانشگاه شهر خود و دانشگاه شهر تهران می شود واضح است که اگر در شهر خود به دانشگاه برود خیلی از هزینه ها مثل کرایه رفت و آمد و یا اجاره منزل و یا دردسر گرفته خوابگاه و یا دوری از پدر و مادر را صرف نمی کند اما بدلیل اینکه مایل به گرفتن مدرک از دانشگاه معتبرتری است حاضر به تقبل این هزینه ها می گردد.

پس بطور خلاصه می توان گفت که  در بازاریابی می بایست بر ارزش تاکید کرد نه بر قیمت زیرا مصرف کنندگان تمایل دارند که قیمت بیشتری بپردازند تا از محصول بهتری استفاده نمایند.

ضمنا محصولات ما باید امتیازی خاص داشته باشند که محصولات مشابه دیگر آن امتیاز را ندارند. بطور مثال در یک برهه زمانی بانکهای خصوصی و دولتی هر کدام به مراجعه کنندگاه وام پرداخت می کردند با این شرح که بانکهای خصوصی 26% سود وام را در بازپرداخت آن محاسبه می کردند اما بانکهای دولتی 20%، اما با اینکه شرایط بانکهای دولتی بهتر از بانکهای خصوصی بنظر می رسد اکثریت به بانکهای خصوصی مراجعه کرده و با بازپرداخت سود بیشتر موافق بودند. علت بود که بانکهای خصوص در چند مراجعه و به سهولت وام را پرداخت می کردند اما بانکهای دولتی چندین ماه مراجعه کننده را منتظر نگاه می داشتند تا وام را پرداخت کنند.

پس یک بازاریاب بر روی حساسیت مصرف کننده باید تمرکز نماید.

قاعده سوم: رفتار حرفه ای لازمه ی موفقیت است

یک فروشنده همچنانکه می بایست محصولاتش را از سایر رقبا متمایز گرداند، رفتار خود را نیز می بایست متمایز گرداند. بعنوان مثال ظاهر یک بازاریاب، نحوه ی پوشش او ، آراستگی و در نهایت مختصات او باید در نظر مصرف کننده بسیار خوب جلوه کند تا در مدت زمان کوتاه حس اعتماد مصرف کننده را تامین نماید.

اکثر افراد در فرهنگی 30 ثانیه ای زندگی می کنند و زمانی که با دیگران تعامل برقرار می کنند در این مدت زمان راجع به آنان قضاوت می نمایند.

یکی از نمادهای حرفه ای یک فروشنده ظاهر اوست . فرضا اگر وی درب کیف خود را باز می کند همه چیز باید منظم در آن چیده شده باشد. اینها نکاتی است که مردم بر اساس آنها قضاوت می کنند.

همرنگ شدن با مصرف کننده نیز جهت کسب اعتماد او بسیار موثر می باشد. فرضا در جلسه ای که مصرف کننده شما از کراوات استفاده نمی کند بهتر است که شما نیز از آن استفاده نکنید.

مدیریت زمان در برخورد با مصرف کننده بسیار مهم می باشد. اینکه در زمان مقرر شده برای جلسه با مصرف کننده بتوانید محصول خود را کاملا معرفی نمایید و یا اینکه در راس ساعتی که جلسه شروع می گردد در محل جلسه حاضر شوید.

از آنجا که وقت طلاست و همیشه روش بهتری برای استفاده بهینه برای استفاده از زمان وجود دارد باید به آن توجه خاصی شود. اگر شما در نظر مصرف کننده قادر به مدیریت زمان نباشید حتما از دیدگاه او نخواهید توانست ارائه یک محصول ایده آل و در نهایت اعتماد وی را نیز مدیریت کرده و تامین نمایید.

قاعده چهارم: مسلسل را باید کنار گذاشت

دوران گرفتن مسلسل در دست گذشته است شاید بتوان با مسلسل تعدادی کبک و کبوتر را شکار کرد اما تعداد زیادی از گلوله ها هم به در و دیوار اصابت خواهد کرد. سازمانی موفق است که تفنگ دوربین دار در دست بگیرد و مشتریان را هدفمند انتخاب نماید و به مشتریان خاص شلیک نماید. پر واضح است که انتخاب هر مشتری ارزشمند نیست چون همه در یک سطح نیستند. بازاریاب و سازمان باید مشتریان ارزشمند را شناسایی کند و مورد هدف قرارد دهد. دوران بازاریابی انبوه گذشته است و از آنجا که در دوره فراصنعتی سیر می کنیم بازاریابی تک به تک یعنی متناسب با هر مشتری رفتاری خاص باید ارائه داد.

قاعده پنجم: مسلح باشید

سلاح یک بازاریاب و یک فروشنده فرم سفارش کالا، ماشین حساب، کاغذ سفید، فهرست قیمتها، بروشور و کتابچه، کارت ویزیت، شماره تلفنهای ثبت شده در یک دفترچه تلفن که اسامی مختلف شرکتها، عرضه کنندگان و مصرف کنندگان در آن قید شده باشد.

مبنای پرداخت حقوق خبرنگارها بر اساس شماره تلفن های داخل دفترچه تلفن آنهاست که هر چه شماره تلفن بیشتری در آن ثبت شده باشد ارتباطات وی بیشتر بوده و حقوق بالاتری دریافت می کنند.

قبل از هر جلسه می بایست سوالاتی را که احتمال می دهیم مصرف کننده مطرح نماید پیش بینی کنیم و از قبل برای آنها مناسبترین پاسخ را آماده نماییم.

قاعده ششم: شنونده اثر بخشی باشیم

بازاریاب متبحر بازاریابی است که تواند با مصرف کننده تماس چشمی برقرار کند. و برای مصرف کننده تمرکز نماید مثلا با اجسامی مثل کلید، موبایل و یا... بازی نکند. اگر برای مشتری ارزش قائل هستیم کاملا باید به صحبت های او توجه کنیم و فقط بر روی آن تمرکز نماییم.

یک بازاریاب باید یک زمانه باشد، یعنی در تعامل با مصرف کننده در یک حالت فقط یک کار انجام دهیم و آن هم توجه کردن به مشتری و صحبت های اوست.  به هیچ وجه بازاریاب نباید چندزمانه باشد و در یک حالت چندین کار مختلف را انجام دهد مثلا با تلفن صحبت کند، نامه پاراف کند، و به همسرش دستور بدهد.

قاعده هفتم: سرمایه گذاری روی دانایی

امروزه در عصر اقتصاد مبتنی بر دانش زندگی می کنیم یعنی آنچه که موفقیت یک سازمان را می توند رقم بزند مجهز شدن به دانش و تکنولوژی روز است. مسلما برای بازاریاب و فروشنده نیز این قاعده صدق می کند. با این تفاوت که فروشنده در مرحله اول باید سازمانی را که می خواهد محصولات آنرا به مصرف کننده معرف کند کاملا بشناسد (مثلا تبیان)  و یا بعبارت دیگر خود را کاملا بشناسد و  مرحله بعدی مشتری را بشناسد ، رقبا را بشناسد، محیطی که در آن زندگی می کند را بشناسد.

قاعده هشتم: توانایی برقراری ارتباط با مشتری و مصرف کننده

مهارت های برقراری ارتباط با دیگران ، اولین و مهمترین مهارت یک بازاریاب است، این مهارت یعنی اینکه بتوانیم خوب گوش بدهیم، خوب صحبت کنیم، خوب بنویسیم، خوب بخوانیم، و بهتر از اینکه گوش دهیم بتوانیم خوب صحبت کنیم. افرادی که شخصیت درون گرایی داشته باشند در امر فروش موفق نخواهند بود. افراد بشاش، سرزنده، کسانی که دوست دارند با دیگران ارتباط برقرار کنند در امر فروش موفق خواهند بود. امروزه این بحث در مباحث رفتاری تحت عنوان هوش هیجانی یا هوش عاطفی مطرح می باشد. این هوش قابلیت ارتقاء دارد و هر فردی می تواند یاد بگیرد و روابط خود را توسعه دهد و این مهارت را درخود تقویت نماید حتی اگر درونگرا باشد.

مهارت های ارتباطی به دو دسته تقسیم می شوند: 1- مهارت های کلامی 2- مهارت های غیرکلامی

دو سوم ارتباطات ما ،ارتباطات غیر کلامی هست یعنی آنچه که به زبان نمی آوریم ولی نشان می دهیم مثل حالت چهره

ارتباطات غیر کلامی به مراتب مهمتر از ارتباطات کلامی هستند. بخش اعظمی از اطلاعاتی که ما از دیگران به دست می آوریم ماحصل حس بینایی ماست از طریق چشم و بخش اندکی آز آن از طریق هوش و حواس است در نتیجه یک بازاریاب به ارتباطات بصری خود باید به مراتب بیشتر توجه کند.

قاعده نهم: برای خود چشم انداز داشته باشیم

هر فردی در زندگی شخصی خودش یک چشم انداز، بینش و یا هدف خاصی می بایست داشته باشد. داشتن هدف به زندگی انسان ها معنی می دهد. داشتن هدف برای یک بازاریاب و فروشنده نیز بسیار مهم است و به کار او معنی می دهد.

بسیار از کشورها از هیچ شروع کرده اند و به موفقیت رسیده اند. بعضا این کشورها جمعیت آنچنانی و نیز منابع طبیعی نداشتند. دانش آموزانی بودند که در خانواده های فقیر به دنیا آمدند و یا حتی افرادی بودند که هوش بالایی نداشتند ولی در نهایت در دانشگاه پذیرفته شده اند. سازمانهایی بودند که از هیچ به همه چیز رسیده اند.

همه اینها به دلیل آن است که اینها هدفمند حرکت کرده اند. یک هدف 5 تا 10 ساله برای خودشان ترسیم کرده اند. قرار نیست یک فروشنده وقتی به بلوغ رسید افکار دوران بچگی اش را داشته باشد. هدف باید همراه با خاستن باشد نه خواستن با واو بلکه خاستن با الف به معنی برخاستن و تلاش و کوشش کردن و قیام کردن و نهایتا به هدف رسیدن.

قاعده دهم: فروش آغاز راه است نه پایان راه

کسی که فکر می کند فروش پایان راه است سعی می کند محصول خود را به مردم غالب کند و فقط فعلا آنرا بفروشد. بازاریابی ارتباطی یا relationship marketing به معنای آن است که به نحوی با مشتری برخورد کنیم که در تمام عمرش خریدار محصولات ما باشد یعنی مشتری را به مشتری مادام العمر تبدیل نماییم و اگر این دیدگاه در فروشنده وجود داشته باشد به این معنی است که با اولین فروش تازه کار وی شروع می شود. مثلا اگر شما به دندانپزشکی بروید و پس از اتمام کارتان دندانپزشک مذکور در هر عید نوروز برای شما کارت پستال بفرستد و یادی از شما بکند برای دفعه دوم هم برای درمان نزد او خواهید رفت.

و اما در نهایت یک بازاریاب نه تنها باید این ده قاعده را بداند بلکه باید دقیقا در رفتار خود به آن عمل کند تا موفق گردد.

اما اگر بخواهیم بازاریابی برای خرید اینترنتی توسط مصرف کنندگان را انجام دهیم چگونه از این قواعد را استفاده کنبم؟

حتی در صحبت کردن با تلفن نیز می توان به نحوی صحبت کنیم که در مخاطب اعتماد ایجاد شود حتی نحوه ی برداشت تلفن بسیار مهم است.

زمانی که از طریق اینترنت با مصرف کننده تماس برقرار می کنیم باید صفحه ای طراحی کنیم که المانها و نمادهایی که می گذاریم اعتماد را در مصرف کننده ایجاد نماید مثلا خیلی مهم است که ما از چه رنگی استفاده می کنیم چیدمان صفحه چگونه است و صفحات چگونه به هم پیوند خورده اند نکته بعدی آن است که در نهایت ما محصولی را بصورت مجازی سفارش می دهیم بصورت فیزیکی دریافت می داریم حتی نحوه برخورد شخصی که کالا را بصورت فیزیکی به مصرف کننده تحویل می دهد نیز بسیار مهم است و حتی وی نیز باید تمامی این قواعد ذکر شده را رعایت نماید.

بازگشت